O que cheira a cripto? Ozônio, sal e musgo, de acordo com o novo perfume da Binance, "CRYPTO."
A Binance é a maior bolsa de criptomoedas do mundo em volume, mas está enfrentando sérios desafios. A empresa e seu cofundador, Changpeng Zhao, se declararam culpados de acusações de lavagem de dinheiro e concordaram em pagar US$ 4,3 bilhões em multas ao Departamento de Justiça dos Estados Unidos. Seu braço americano, Binance.US, demitiu dois terços de sua equipe e sofreu uma queda de 75% na receita de negociação, na época. Depois da publicação, um porta-voz compartilhou que em fevereiro, a bolsa internacional da Binance alcançou o maior volume de negociação em seis meses.
Enquanto isso, o departamento de marketing da Binance está enfrentando um tipo diferente de problema (um que envolve menos risco de fraude). Para comemorar o Dia Internacional da Mulher, a Binance lançou uma campanha chamativa para incentivar as mulheres a entrar no mundo cripto através do poder de... fragrâncias.
"Eu acho que o objetivo disso é ser irreverente, ser divertido, tentar ultrapassar limites," disse a CMO da Binance, Rachel Conlan, ao TechCrunch. "Embora sempre haja algumas pessoas que ficarão chateadas, estamos confiantes de que isso está abrindo a discussão da maneira certa e, além disso, tivemos uma equipe totalmente feminina trabalhando nisso."
A Binance provocou o perfume no X ontem e recebeu centenas de respostas, muitas das quais diziam a mesma coisa: "imagine o cheiro." O refrão é derivado de um meme obsceno do 4chan, mas como Pepe the Frog, a piada foi reapropriada entre os evangelistas cripto.
Você pode imaginar que o aroma do "CRYPTO" - que também é referido como "Eau de Binance" - cheiraria como o último dia de um hackathon tenso onde ninguém teve tempo para tomar um banho. Ou talvez cheire como a cela de prisão de Sam Bankman-Fried. Mas esse é o estereótipo contra o qual Conlan está tentando trabalhar para tornar o espaço cripto mais inclusivo.
O verdadeiro aroma é descrito da seguinte forma: "Esta fragrância abre com notas refrescantes de ozônio, sal e musgo, evocando a essência de uma brisa nítida e revigorante. As notas de coração revelam uma luxuosa mistura de Oud, Mandarin e madeiras preciosas, enquanto as notas de base de Âmbar, Amadeiradas e Musk fornecem um aroma quente, doce e terroso, exalando sofisticação."
Digam o que quiserem sobre "Eau de Binance," mas ela supera a contribuição da indústria cripto para o Dia Internacional da Mulher em 2022, quando a Bain Capital Crypto anunciou sua nova equipe de investimento entusiasticamente postando um colagem de sete homens. Mas mesmo com mais mulheres entrando na indústria, o ambiente cripto tem lutado para se livrar do cheiro de um vestiário masculino. A Boston Consulting Group descobriu que apenas 7% dos fundadores web3 são mulheres e, entre as principais startups de cripto, 27% dos funcionários são mulheres. Essa disparidade de gênero se estende também aos investidores cripto.
A Binance fez cerca de 100 frascos do perfume, que na verdade não está à venda - em vez disso, as mulheres podem experimentar a fragrância em pop-ups em um shopping em Bahrain. Parece um exagero pensar que experimentar uma amostra do perfume "CRYPTO" enquanto faz compras mudará a opinião de uma mulher sobre investir em ativos digitais. Mas Conlan argumenta que a ativação é ousada. A absurdidade do perfume é supostamente para atrair as pessoas ("imagine o cheiro"), enquanto a promoção subjacente é que as primeiras 5.000 mulheres que completarem um curso básico na Academia Binance receberão $25 em USDT.
Em conversa com Conlan, perguntei se ela se preocupa que a campanha possa parecer que estereotipiza as mulheres, implicando que as mulheres só se interessam por coisas hiperfemininas como perfume e compras. Eu disse a ela que não uso perfume e não conheço muitas mulheres que usam. Mas Conlan faz o ponto de que fragrâncias são mais culturalmente prevalentes na Europa e no Oriente Médio, onde ela está baseada.
"A última coisa que eu quero para isso é ser patronizante. O que eu quero é ser espirituoso," disse Conlan. "Nós enquadrados muitos criptos como sendo dos manos, os bros dos criptos, um espaço muito dominado por homens. Então isso é sobre ser um pouco mais espirituoso e provocador com o satírico, e sobre emprestar dos códigos da indústria de fragrâncias e da indústria de beleza, de coisas que chamam atenção."
Se isso realmente é satírico como Conlan diz, então o sucesso da sátira depende do que a Binance realmente está zombando. Esse perfume é uma tentativa genuína de fazer as mulheres aprenderem mais sobre finanças e, se sim, o que essa estratégia de marketing diz sobre a visão da empresa sobre as mulheres? Quando se trata de diversidade de gênero em finanças, a solução não é tão simples quanto um frasco de óleos essenciais. Mas a mensagem se confunde de tal forma que a ideia de perfume cripto pode parecer mais patronizante do que engraçada.
"Realmente queríamos brincar com o emocional com isso," ela disse. "O que essa memória do seu primeiro passo no cripto evoca e como faz você se sentir?"
É difícil superar a ideia de que o que as mulheres realmente precisam para superar o sexismo na tecnologia é um cheiro de Eau de Binance. Mas as intenções de Conlan parecem genuínas, se facilmente mal interpretadas.
"Não estamos nisso apenas uma vez por ano quando anunciamos um novo dado ou uma nova campanha," ela disse. "Isso é algo que somos muito apaixonados como empresa e algo em que acreditamos fortemente que vai tornar a indústria melhor. Quanto mais mulheres trouxermos para trabalhar profissionalmente aqui, mais produtos serão projetados pensando em homens e mulheres."
Atualização, 6/3/23, 10:30 AM ET para esclarecer que a Binance.US sofreu demissões e quedas no volume de negociação, e para adicionar informações adicionais sobre o volume de negociação internacional da Binance.
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